Как устроены холодные рассылки

Разовая рассылка — это одно письмо каждому получателю. Отправили — и ждём ответа. Цепочка — это то же первое письмо плюс одно-два вежливых напоминания через несколько дней, если человек не ответил.

На первые холодные письма не всегда отвечают, потому что человек был занят. Напоминание через пару дней может быть в более удобный момент. Поэтому цепочка из 2–3 касаний обычно даёт заметно больше ответов.

Когда что брать. Разовая — когда нужно быстро прощупать большую базу и понять, есть ли интерес вообще. Цепочка — когда контактов немного и есть задача — выжать максимум ответов. Как только человек ответил или отписался, мы его из цепочки убираем и больше не беспокоим.

Какой формат подойдёт именно вам и как это влияет на стоимость, разберём на консультации перед запуском.

Если у вас узкий сегмент рынка и целевая аудитория — это 400–500 компаний, разовая рассылка может разочаровать: ответов будет мало, и покажется, что «рассылки не работают». Дело в том, что на маленькой базе один проход статистически почти ничего не даёт.

В этом случае правильнее использовать цепочку писем. Несколько сообщений по тем же контактам повышают шанс, что вас заметят и ответят. Плюс на маленькой базе особенно важны точный текст и понимание, кому вы пишете. Второго списка контактов не будет.

Когда вы заводите новый почтовый домен, Gmail, Mail.ru и Яндекс ничего о нём не знают и относятся с подозрением. Примерно как банк к человеку без кредитной истории. Если с такого «незнакомого» адреса сразу хлынет тысяча писем, для почты это выглядит как спам.

Прогрев — это постепенное наращивание объёма в течение пары-тройки недель: сначала немного писем в день, потом больше. Так домен зарабатывает репутацию, и почтовые сервисы начинают пропускать письма во «Входящие», а не в «Спам».

Пример. Отправляем одни и те же 1 000 писем:

Непрогретый домен	Прогретый домен
Значительная часть оседает в спаме — там их никто не увидит	В основном доходят до адресата

Разница — между «рассылка впустую» и «рассылка с ответами».

Эту работу мы берём на себя.

В любой собранной базе часть адресов мертва: человек уволился, почту закрыли, в адресе опечатка. Письмо на такой адрес не доходит и «отскакивает» обратно — это называется отказ доставки.

Во-первых, вы платите за письма, которые никуда не дойдут. Во-вторых, почтовые сервисы видят много отказов и снижают доверие к вашему домену — и тогда даже на живые адреса письма начинают хуже доходить. Чаще попадают в спам. 

Поэтому перед запуском стоит вычистить мёртвые адреса. 

В личном кабинете видно, что происходит с рассылкой, без звонков и переписки с нами.

В кабинете собрано три вещи:

• Статистика — сколько писем отправлено, сколько открыто, сколько ответов.
• Ответы получателей — их можно читать и отвечать прямо из кабинета, с вложениями.
• Биллинг — за что и сколько списано.

Заходить каждый день необязательно: ключевые события, например, новый ответ или итог дня, приходят в Telegram. В ответе часто сразу есть контакты, так что связаться с заинтересованным человеком можно немедленно.

Мы работаем как самозанятый — плательщик налога на профессиональный доход. По закону закрывающий документ в этом режиме один: чек из приложения «Мой налог». В чеке указаны реквизиты вашей компании (наименование и ИНН), сумма и описание услуги — этого достаточно, чтобы бухгалтерия приняла расходы к учёту. Акты и счета-фактуры при НПД не оформляются, НДС не начисляется.

Чек присылаем на почту в день поступления оплаты. Договор при этом уже заключён: условия зафиксированы в публичной оферте, а оплата является её акцептом — отдельный бумажный договор подписывать не нужно.

ЭДО для расчётов с самозанятым не требуется. Чек формируется в системе налоговой службы и передаётся электронно — приходит на почту в PDF. Подлинность чека бухгалтерия может проверить за минуту по QR-коду на сайте ФНС.

Безналичным переводом по счёту: выставляем счёт на реквизиты из оферты, после оплаты в тот же день присылаем чек с реквизитами вашей компании. Оплата банковской картой онлайн тоже доступна — этот способ удобнее для ИП и физлиц.

Чаще всего дело не в самой рассылке, а в том, как она составлена. Вот что мешает получать ответы:

Размытая аудитория. Письма уходят всем подряд, без понимания, кто именно ваш покупатель. Это стрельба по воробьям: много писем, мало смысла. Сначала стоит определить, кому и что вы продаёте.

Слабый текст. Длинно, про себя, без понятной выгоды для читателя. Письмо просматривают за пару секунд — за это время должно быть ясно, в чем выгода для читателя.

Нет призыва к действию. В конце письма не предложено следующего шага — созвониться, ответить, посмотреть. Без него человек закроет письмо.

Ставка только на одно письмо. Одно касание зачастую проигрывает цепочке: большинство откликов приходит со второго-третьего напоминания.